Zero sfumature di grigio

• 08/11/2017

All'inizio era Twitter con i suoi 140 caratteri. Uno spazio troppo piccolo per raccontare una storia, troppo stretto per contenere un ragionamento. In 140 caratteri non puoi permetterti giri di parole: se vuoi essere notato, devi prendere una posizione. Bianco o nero, buono o cattivo.

L'incredibile diffusione della piattaforma (parliamo di oltre 300 milioni di iscritti e un miliardo di fruitori), unita al naturale desiderio dell'utente medio di uscire dal coro, ha fatto sì che il fenomeno assumesse dimensioni tali da attraversare i confini del mezzo e dare vita a un vero e proprio trend globale. Basta dare un'occhiata ai trending topic del momento per accorgersene, ma può essere sufficiente prestare attenzione ai dibattiti in tv o ai discorsi sul tram.

Si chiama “polarizzazione della comunicazione”, ed è una delle più importanti tendenze in atto oggi nella nostra società.E i grandi brand non stanno certo a guardare. “Oggi se non fai una comunicazione polarizzante, cioè se non ti poni ad uno degli estremi del campo, allora non esisti. Vale per le aziende e vale per la politica.” dice Marco Venturini sul Il Fatto Quotidiano. “Perché nell'era dei nativi digitali sopravvivono solo i brand in grado di non passare indifferenti. Meglio odiati che indifferenti.”

Vi dice qualcosa il recente spot di Buondì Motta? Provate a dare un'occhiata ai commenti su YouTube e vedrete come una comunicazione molto polarizzante abbia dato vita a una discussione altrettanto polarizzata: lo spot si ama o si odia. E le visualizzazioni sono già oltre 2 milioni.

La sensazione è che la società stia chiedendo ai brand di osare di più, insomma. Di esporsi e di mostrare una personalità più forte. E questo, probabilmente, è un bene. Ma esporsi non vuol dire tradire la propria identità, anzi: i valori del brand, la coerenza con il posizionamento, la costruzione di una narrazione empatica, ecco, quelli devono essere sempre il punto di partenza.

Solo così sarà possibile valorizzare il brand senza cadere nelle insidie della polarizzazione: la comunicazione sarà tanto più efficace quanto più il brand saprà trasmettere in modo autentico il proprio carattere. Che è uno, mica 140.

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